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60天是如何賺取60萬？——河南某車業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)策劃紀(jì)實(shí)
作者：高乃龍 時(shí)間：2008-1-25 字體：[大] [中] [小]
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2005年12月份以來大前車業(yè)的月銷量已由原來的不足200輛上升到1500輛。
2006年上半年大泉（化名）車業(yè)已列入河南LH電動(dòng)車經(jīng)銷商月銷量的前三甲。
2006年8月大泉（化名）車業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)已被國家工商總局受理。
截止到現(xiàn)在大泉（化名）車業(yè)的月銷售量已突破3000輛。
……
藍(lán)慧國際blue wisdom策劃公司為河南LH大泉（化名）車業(yè)做了一次成功的策劃，讓其在60天內(nèi)，銷售了2000輛電動(dòng)車，賺了60萬元。這一奇跡使整個(gè)行業(yè)為之震驚。
走進(jìn)LH，識(shí)得廬山真面目
上海藍(lán)慧項(xiàng)目組對(duì)河南帥客的診斷是由下而上，由內(nèi)而外進(jìn)行的。因此，我們對(duì)LH市電動(dòng)車市場(chǎng)進(jìn)行了一次地毯式掃蕩，他們對(duì)LH帥客的店內(nèi)促銷員、促銷小姐、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)進(jìn)行了一一訪談，初步掌握了LH電動(dòng)車市場(chǎng)狀況等一手資料，獲得對(duì)LH帥客的感性認(rèn)識(shí)。當(dāng)天下午上海藍(lán)慧項(xiàng)目組又對(duì)LH帥客的售后人員進(jìn)行了訪淡，聽取了他們對(duì)市場(chǎng)的看法，掌握了LH消費(fèi)者對(duì)"LH專賣店出售的帥客、新日和王派電動(dòng)車在市場(chǎng)上走勢(shì)情況。晚上上海藍(lán)慧項(xiàng)目組拿著厚厚的訪談錄，開始咀嚼和開動(dòng)腦筋細(xì)細(xì)消化，然后再反復(fù)推敲、挖掘、取舍、綜合最終形成認(rèn)識(shí)結(jié)論與課題。
第二天上海藍(lán)慧項(xiàng)目組開始“徒步丈量”LH市場(chǎng)，他足跡遍布了市區(qū)和市郊的各主要街道和人口密集的居民區(qū)。他們發(fā)現(xiàn)“彈丸”之地的LH竟有上百家電動(dòng)車專賣店，其中五個(gè)專賣店規(guī)模比較大。H大泉（化名）的河南帥客專賣店八間店面一字排開，位于解放路與人民路交叉口，處于比較繁華的地段，非常氣派是其中之一。其它四個(gè)店面，只有其中緊挨著帥客的河南森地電動(dòng)車賣店，相對(duì)來說實(shí)比較有強(qiáng)一些，是大泉（化名）車業(yè)主要對(duì)手。市區(qū)兩個(gè)店的銷量比較好，郊區(qū)的兩個(gè)電動(dòng)車店每天走車較少，生意較差。
營銷診斷
病癥診斷和開具的良方一：“河南LH帥客自行車/電動(dòng)車專賣店”名稱冗長，人們很難記憶，況且經(jīng)營的是三個(gè)品牌，所以必須改名。
病癥診斷和開具的良方二：“河南LH帥客自行車/電動(dòng)車專賣店”形象識(shí)別系統(tǒng)不統(tǒng)一，對(duì)外宣傳口徑不一。必須重新設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)完全整的新形象系統(tǒng)。
病癥診斷和開具的良方三：“河南LH帥客自行車/電動(dòng)車專賣店”專賣店管理制度不健全，市場(chǎng)推廣方式落套俗。必須完善管理制度和導(dǎo)入新營銷理念。
病癥診斷和開具的良方四：?jiǎn)T工勢(shì)氣低落，缺乏忠誠度。必須通過營銷培訓(xùn)和企業(yè)的主人翁思想教育來鼓舞員工的士氣。
針對(duì)上述的診斷上海藍(lán)慧項(xiàng)目組迅速做了以下的工作
05年11月2日，由上海藍(lán)慧項(xiàng)目組專家主講的“新時(shí)期的全員營銷”如期舉行。
05年11月3日，一份河南LH帥客自行車/電動(dòng)車專賣店內(nèi)部管理試行方案交H大泉（化名）和他的董事會(huì)，并付諸實(shí)施。
05年11月8日河南LH帥客自行車/電動(dòng)車專賣店市場(chǎng)全方位推廣方案交給領(lǐng)導(dǎo)層。
……
為“LH帥客”改名
05年11月9日，上海藍(lán)慧項(xiàng)目組，跟H大泉（化名）的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)一步溝通，落實(shí)河南LH帥客自行車/電動(dòng)車專賣店改名之事。
帥客是天津一電動(dòng)車品牌名稱，H大泉（化名）做得再好讓別人誤認(rèn)為是天津帥客總部的，跟LH的H大泉（化名）的專賣店很難聯(lián)系在一起，上海藍(lán)慧項(xiàng)目組認(rèn)為“LH帥客”的現(xiàn)有實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)而言，其名稱應(yīng)體現(xiàn)以下幾方面的內(nèi)容：直觀性、品質(zhì)與品位、體現(xiàn)專賣店的形象和口碑。
信譽(yù)是無價(jià)的，“LH帥客”的老總H大泉（化名）在當(dāng)?shù)乜诒芎茫藗儗?duì)他的信任度很高，有很大一部分消費(fèi)者是充著H大泉（化名）的人品去買他電動(dòng)車的。既然這樣何不把“LH帥客”專賣店的改名權(quán)交給對(duì)H大泉（化名）一如既往關(guān)心和支持的廣大消費(fèi)者呢？于是藍(lán)慧國際blue wisdom項(xiàng)目組撰寫了一則軟文加廣告，刊登在LH的日?qǐng)?bào)和晚報(bào)上，公開征集店名。僅三天的廣告加軟文共征得“奧特曼”“上島”“大泉（化名）”等30多個(gè)名稱，最后通過篩選，將LH帥客更名為“大泉（化名）車業(yè)”。意有三，一是直觀的體現(xiàn)了H大泉（化名）人品和口碑；二是“大泉（化名）”就是奮勇向前的意思，突出體現(xiàn)了把專賣店做久、做大、做強(qiáng)的信心；三是樹立經(jīng)銷商自己的品牌，為日后做成像蘇寧、沃爾瑪那樣的經(jīng)銷商巨頭打下鋪墊。
適時(shí)出手 LH支招
“LH大泉（化名）車業(yè)”店面新形象，營銷診斷，專賣店更名等一系列工作基本完成以后，藍(lán)慧國際blue wisdom項(xiàng)目組，又從小處著手，為其市場(chǎng)推廣工作又亮出了兩招。
售后支招
大泉（化名）車業(yè)原售后服務(wù)雖然也搞了很多的辦法，但不少只是停留在條條上的口頭上，根本未能落實(shí)到實(shí)處，更談不上真正為消費(fèi)者謀福利了。如何打動(dòng)消費(fèi)者，爭(zhēng)取回頭客，發(fā)展新客源，雖然一直是各個(gè)專賣店力求的目標(biāo)，然而沒有一個(gè)專賣店實(shí)施到位的。上海藍(lán)慧項(xiàng)目組讓大泉（化名）車業(yè)在售后服務(wù)方面，實(shí)施了兩個(gè)硬性規(guī)定，即凡在大泉（化名）車業(yè)購買的電動(dòng)車，更換配件的時(shí)候，5元以下一律免費(fèi)更換，10元以上的一律上門更換且不收服務(wù)費(fèi)。這項(xiàng)措施的實(shí)行表面上是大泉（化名）車業(yè)吃了虧，實(shí)際上是大智大慧“舍”與“得”的有機(jī)結(jié)合，散了小錢聚來了更多的用戶。
巧用VIP卡
“你也來一張貴賓卡”發(fā)VIP卡活動(dòng)，（VIP）貴賓卡有好多企業(yè)都印制了，但真正用好的是鳳毛麟角。
①上海藍(lán)慧項(xiàng)目組在大泉（化名）車的VIP卡的制作，發(fā)卡人發(fā)卡技巧和VIP卡的使用上進(jìn)行系列策劃，有效地保證了VIP的使用效果。在VIP卡的制作時(shí)，上海藍(lán)慧項(xiàng)目組煞費(fèi)了一番苦心，為了這個(gè)卡的設(shè)計(jì)方案，先后幾易方案，并參照五星級(jí)賓館、中國民航和中國國際航空公司貴賓卡的設(shè)計(jì)方案，既十分精美又具有永久的收藏價(jià)值，因此大泉（化名）車的VIP卡，可以說堪稱行業(yè)一流。
②選擇好的發(fā)卡人并強(qiáng)化發(fā)卡技巧，在向客戶推薦VIP卡時(shí)，使發(fā)卡人在語言表達(dá)上有一個(gè)新突破。以往不少企業(yè)發(fā)貴賓卡時(shí)，找?guī)讉�(gè)女孩子不考虛目標(biāo)群體隨意上街散發(fā)，有時(shí)堵截顧客進(jìn)是強(qiáng)塞，有的是隨便放于停放在街上的自行車、摩托車、電動(dòng)車的菜藍(lán)里，有時(shí)是塞在居區(qū)的信箱里，結(jié)果被別人隨意丟棄。上海藍(lán)慧國際blue wisdom這次要求大泉（化名）車業(yè)，到專業(yè)的禮儀公司找了五個(gè)禮儀小姐，并在語言表述上對(duì)發(fā)他們進(jìn)行了培訓(xùn)，讓每一個(gè)禮儀小姐在發(fā)卡時(shí)說：“先生，您也來一張！”這一語言的表述讓受卡顧客，以為在他前面的人都已經(jīng)拿了，大家都拿了的一定是好東西。
③為VIP卡注入新的內(nèi)函使其具有價(jià)值和享受服務(wù)的二重功能。凡擁有大泉（化名）車業(yè)的VIP卡的顧客，不管是他自己還是他的親朋好友，在購賣大泉（化名）車業(yè)電動(dòng)車時(shí)都可享受一定的優(yōu)惠政策，一般的在成交價(jià)的基礎(chǔ)上，豪華款電動(dòng)車每輛享受50元的優(yōu)惠，簡(jiǎn)易款電動(dòng)車每輛享受30元的優(yōu)惠。同時(shí)持卡人可享受5元以下的配件免費(fèi)更換的服務(wù)。
有效發(fā)卡
另外，這次發(fā)卡時(shí)還十分注重受卡的人群，和發(fā)卡的地點(diǎn)以及發(fā)卡的入戶率，大泉（化名）車業(yè)派出專人，開著監(jiān)督車在市區(qū)來回巡游，發(fā)現(xiàn)如有隨意亂發(fā)的或偷工減料的一律重罰。
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發(fā)現(xiàn)商機(jī)
藍(lán)慧國際為大泉（化名）車業(yè)既定的各項(xiàng)工作，在順風(fēng)順?biāo)袟l不紊地進(jìn)行中，大泉（化名）車業(yè)的生意也因此變得一天一天的好了起來，為了把住這一大好時(shí)機(jī)，大泉（化名）車業(yè)策劃項(xiàng)目組，把目光鎖定在中國移動(dòng)河南LH分公司充電話費(fèi)贈(zèng)禮品的活動(dòng)上。中國移動(dòng)公司每年在全國各地都開展一系列的活動(dòng)，中國移動(dòng)在公眾中的影響力非常之大，與中國移動(dòng)攀上高枝，能有效地提升自己的品牌形象，同時(shí)可以創(chuàng)造巨大的商機(jī)。
10月18日至12月18中國移動(dòng)河南LH分公司，舉辦移動(dòng)電話充值贈(zèng)送禮品活動(dòng)，這次贈(zèng)品將選擇市場(chǎng)上熱銷的電動(dòng)自行車，將在LH選擇一家電動(dòng)車經(jīng)銷店作為自己的合作伙伴。得知這一信息后，托人介紹后，H大泉（化名）找到了中國移動(dòng)河南LH分公司的負(fù)責(zé)人，向他們提交了一份方案和合作細(xì)則，并十分懇切的說明了大泉（化名）車業(yè)的服務(wù)宗旨和近期想與中國移動(dòng)合作，為更多的LH大眾服務(wù)的信心。使中國移動(dòng)河南LH分公司的負(fù)責(zé)人對(duì)大泉（化名）車業(yè)有了初步的印象。
勇攀高技
11月18 日，中國移動(dòng)河南LH分公司在本公司的會(huì)議室，召開“充話費(fèi)贈(zèng)品公開招標(biāo)大會(huì)”，H大泉（化名）早早就搶占了會(huì)議室靠門口的座位，這次參加招標(biāo)會(huì)的有LH“森地”“大泉（化名）”“阿米尼”“捷安特”等五家實(shí)力相當(dāng)?shù)碾妱?dòng)車專賣店。除大泉（化名）車業(yè)外，其它四家電動(dòng)車專賣店，認(rèn)為中國移動(dòng)LH分公司搞贈(zèng)品活動(dòng)，贈(zèng)品電動(dòng)車的質(zhì)量要求不高，因此都拉的是一些市場(chǎng)上的淘汰車，且質(zhì)量也不好。韓前這次拉過去的樣車，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)最暢銷的“大天鵝”款，無論是質(zhì)量還是外觀設(shè)計(jì)都是市場(chǎng)上相當(dāng)看好的。中國移動(dòng)河南分公司的領(lǐng)導(dǎo)親自趕到LH參加這次招標(biāo)會(huì)，他們一進(jìn)門就看到坐在最顯眼位置的H大泉（化名），他們立即與H大泉（化名）攀談起來，由于H大泉（化名）的談判技巧已經(jīng)事先作了充分的準(zhǔn)備，一席有理有據(jù)真誠的話，再加提供的電動(dòng)車是最棒的，因此，H大泉（化名）的大泉（化名）車業(yè)給中國移動(dòng)河南分公司的領(lǐng)導(dǎo)留下了十分美好的印象。再有事先與中國移動(dòng)河南LH分公司領(lǐng)導(dǎo)的前期接觸，這次招標(biāo)一舉重標(biāo)。這次招標(biāo)大泉（化名）車業(yè)做好了充分的準(zhǔn)備，并且在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)又占據(jù)了個(gè)天時(shí)和地利兩大要素，實(shí)際上中國移動(dòng)河南分公司的領(lǐng)導(dǎo)跟大泉（化名）車業(yè)交談了以后，與后邊的四家電動(dòng)車專賣店只是例行公事粗略談了一下而已。
60天賺取60萬
招標(biāo)成功后，中國移動(dòng)河南LH分公司向LH市推出“充XXX元話費(fèi)送一部帥客電動(dòng)車”活動(dòng)，大泉（化名）車業(yè)向中國移動(dòng)河南LH分公司提供的是一款市場(chǎng)上已不怎么樣時(shí)新的電動(dòng)車，原價(jià)是XXX元/輛，大泉（化名）車業(yè)給中國移動(dòng)公司河南LH分公司卻是XXXX元/輛，每輛車凈賺了XXX元。活動(dòng)期間的2個(gè)月中，中國移動(dòng)公司河南LH分公司計(jì)充話費(fèi)贈(zèng)送大泉（化名）車業(yè)的電動(dòng)車2000輛，僅此一項(xiàng)使大泉（化名）車業(yè)在60天純賺了60萬元。
結(jié)束語
每年的12月份是電動(dòng)車銷售的淡季，銷售好一點(diǎn)的可以每天賣幾輛，差的幾天賣一輛，更差的可能是一個(gè)月不開張。然而，大泉（化名）車業(yè)與藍(lán)慧國際blue wisdom共同演繹了一場(chǎng)電動(dòng)車淡季不淡的市場(chǎng)好戲。
鏈接：作為全國電動(dòng)車行業(yè)最具前瞻性的中國電動(dòng)車發(fā)展研究院（www.ddctv.com），為了肩負(fù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，致力于提升行業(yè)整體營銷水平的責(zé)任，聯(lián)合藍(lán)慧國際blue wisdom、《全國電動(dòng)車》等智慧團(tuán)隊(duì)與權(quán)威媒體，推出大型公益活動(dòng)：“我是行銷高手——2008全國電動(dòng)車行業(yè)"行銷高手"培訓(xùn)進(jìn)企業(yè)”和“電動(dòng)車3+2招商模式——迅速提升企業(yè)招商效果和品牌影響力”，系統(tǒng)解決企業(yè)營銷難題和招商困惑，讓企業(yè)重新插上騰飛的翅膀。